Il self retail. Ovvero, l'hi-tech che cambierà il modo di fare la spesa.

E' una di quelle sensazioni da addetti ai lavori che maturi andando in giro per le aziende del settore, ma mi sa tanto che siamo sull'orlo di un bel salto nella shopping experience dei clienti della GDO italiana.

I segnali sono tanti ma il più importante è stato sicuramente il nuovo servizio Spesa e Via lanciato da Coop Estense e che è la naturale evoluzione del serivizio SalvaTempo (cioè il self scanning della spesa da parte del cliente).

Ad oggi il servizio è attivo in 4 negozi: 3 ipermercati (Modena, Barletta e Bari) e un supermercato (sempre in Modena) e consente al cliente di fare la spesa completamente da solo, senza l'intervento di cassiere. Come funziona?

Il socio arriva nel negozio, con la sua carta preleva un lettore con cui scansiona i prodotti man a mano che fa la spesa e quando è il momento di pagare si presenta in un'apposita area della barriera casse (presidiata da una o più hostess) ed effettua il pagamento presso delle "paytower" (si è deciso di separare i pagamenti in contanti da quelli con le carte di credito). Al termine della transazione avviene l'emissione dello scontrino fiscale seguito da un talloncino che garantisce l'apertura del cancelletto di uscita dall'area.

Gli elementi interessanti sono sostanzialmente due:

1. il cliente può utilizzare le stesse meccaniche promozionali che normalmente vengono gestite dalla cassiera, direttamente sulla postazione di pagamento;
2. Il servizio (in una modalità parzialmente diversa e per un numero di pezzi non superiore ai 15) è stato aperto anche ai normali clienti, non soci. Questo ha consentito di incrementare il tasso di utilizzo del self scanning che era ormai giunto ad un livello fisiologicamente maturo per il servizio Salvatempo, essendo ormai attivo da quasi 7 anni presso la cooperativa.  

Fra l'altro il sistema presenta possibilità di ulteriori evoluzioni con l'utilizzo di terminali di scanning multimediali.

La cooperativa emiliana ha fatto da apripista ma altri retailer stanno esplorando le possibilità legate al "self retail". Nell'ambito della GDO, Auchan all'interno di un ipermercato della sua catena ha automatizzato il pagamento del suo "reparto" Gelateria (rivolta sulla galleria), installando un chiosco dove i clienti pagano prima di ritirare il gelato. O ancora uno dei protagonisti del settore Bricolage sta pensando di installare postazioni di self checkout. 

Tutto questo mentre all'estero gia si pensa alla prossima generazione di tecnologie per il self retail. E' di questi giorni la notizia che Metro starebbe pensando alla "versione 2.0" del suo Future Store (in cui molte delle tecnologie adottate oggi furono presentate originariamente). O ancora che il retailer americano Wakefern sta pensando di utilizzare sulla sua rete (dopo un pilot di nove mesi) i nuovi carrelli multimediali MediaCart (che consentono funzionalità avanzate di dialogo con il cliente e di self scanning), presentati all'ultimo NRF di New York. 

Tommy Hilfiger, infine, ha adottato degli schermi touch screen nelle sue vetrine (con una soluzione simile a quella adottata - con scopi diversi - da Gabetti , un franchising italiano di agenzie immobiliari) per un'iniziativa promozionale coinvolgente i suoi clienti. Attraverso lo schermo, ognuno può partecipare alla realizzazione di un collage di immagini e ottenere, al termine dalla campagna, una t-shirt contenente l'immagine creata per aderire al "puzzle".

Insomma stiamo per vederne delle belle. Anche se l'interrogativo permane: ma ai clienti interessa davvero tutta questa tecnologia per fare la spesa nei super e ipermercati? Alla fin fine il grado di coinvolgimento "emotivo" del consumatore per i prodotti grocery è quanto mai blando (una cosa è comprare una scatoletta di tonno, ben altra cosa è comprare una tv lcd o un capo di abbigliamento) e l'arricchimento della shopping experience tramite l'hi-tech potrà evere effetti durevoli solo se supportano nuovi servizi a valore aggiunto.